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　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、性價(jià)比相當(dāng)?shù)那闆r下，渠道體系已然決定著手機(jī)廠商的銷售規(guī)模。隨著OPPO、vivo手機(jī)出貨量的同比翻番，智能手機(jī)市場的線下渠道再次刷出新熱度。

　　據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2016年OPPO的增長率達(dá)到了122％，這也是OPPO首次成為年度中國智能手機(jī)市場全年出貨量冠軍。與此同時(shí)，師出同門的品牌vivo也保持了97％的高速增長。

　　“OPPO和vivo利用它們龐大的代理商，通過門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心的滲透從一線到五六線市場，再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，對消費(fèi)者起到了極大的影響力。可以說，從步步高（15．450， －0．17， －1．09％）時(shí)代積累下來穩(wěn)定渠道合作伙伴關(guān)系，幫助他們獲得了穩(wěn)定的市場增長。”易觀終端及入口分析師趙子明對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

　　無疑，2017年手機(jī)品牌競爭點(diǎn)的重中之重仍是線下渠道店。從華為的千縣計(jì)劃，再到雷軍宣布開1000家線下渠道店，各手機(jī)廠商線下渠道之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

　　線下渠道混戰(zhàn)

　　在IDC看來，以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻。

　　雖然“渠道為王”之類的話未免過于堂皇，但手機(jī)行業(yè)線下渠道似有反撲的趨勢。趁著出貨量的東風(fēng)，OV（OPPO和vivo）的線下渠道布局例子成了各大手機(jī)廠商想要學(xué)習(xí)卻又難以下手的對象。

　　2月9日，小米雷軍在2017亞布力中國企業(yè)家論壇上重申了補(bǔ)齊線下短板的決心，再次宣布3年內(nèi)要建設(shè)1000家門店。據(jù)悉，從2016年2月份開始到2016年年底，小米已經(jīng)開了51家小米之家。但能實(shí)現(xiàn)一年60萬～70萬元的銷售額的零售店約有13家。

　　華為的動作更早，該公司早在2015年第四季度便啟動“千縣計(jì)劃”，將進(jìn)一步在中國市場推動零售渠道下沉，并計(jì)劃2017年完成千縣計(jì)劃。

　　“OV的渠道模式和華為、小米都不一樣。”山海通訊的渠道經(jīng)理李明（化名）告訴記者。具體做法上，OV廠家不設(shè)銷售部門，全部交給一級代理或者二級代理。這些代理商手上有一支穿著OV制服的促銷團(tuán)隊(duì)，然后各地手機(jī)店店主就是從一代二代手上拿貨，并按照手機(jī)店大小，代理商把手下團(tuán)隊(duì)分配下去。假設(shè)一級代理商從廠家提貨800元，賣給店主1000元，店主賣給顧客1200元。那么一級代理商有200元利潤，可以養(yǎng)活促銷員。

　　手機(jī)廠商規(guī)模大，在渠道商面前也有“議價(jià)”能力。“拿貨的人需要現(xiàn)款與廠家或者一級代理現(xiàn)款提貨。”李明說，“這種方式有效地保護(hù)了OV的回款。”

　　但渠道商也需要“吃肉”，因此在OV線下渠道模式中還有價(jià)保、提成一級返利之說。“假設(shè)渠道商現(xiàn)款1000元從廠家提貨了，廠家制定一個(gè)統(tǒng)一零售價(jià)格1399元，但是隔了兩個(gè)月這款機(jī)器熱度下降了。這個(gè)時(shí)候廠家需要降價(jià)刺激銷售，重新將零售價(jià)定成1199元，那么就會補(bǔ)償200元給渠道商。”為了更好地解釋，李明給記者舉了一個(gè)例子。

　　“OPPO是每款機(jī)型都有價(jià)保。除了價(jià)保，銷售手機(jī)的銷售人員還會有30元到150元不等的銷售提成。如果代理商提了很多貨、銷售很好，廠家會給返利。從幾千到幾百萬元都有。”前述人士續(xù)稱，“但是返利沒特定的標(biāo)準(zhǔn)，需要看機(jī)型，如果滯銷機(jī)型返得高。”

　　分食者眾 利潤成難題

　　“這些強(qiáng)勁的國產(chǎn)手機(jī)廠商之所以如此成功，還有一個(gè)原因是他們愿意與渠道合作者共同分享其商業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏是維持長期合作與發(fā)展的基礎(chǔ)。”IDC中國研究經(jīng)理金迪的話儼然一語道破了渠道商與手機(jī)廠商之間，互利共生卻又相互搶奪利潤養(yǎng)分的關(guān)系。

　　根據(jù)IDC中國手機(jī)季度研究預(yù)測，2017年中國智能手機(jī)市場出貨量將高于2016年同期水平，盡管增幅減小，但用戶仍有更換手機(jī)的訴求，尤其是四線到六線的手機(jī)用戶。

　　但線下真的那么美好嗎？如OV的模式，雖然覆蓋率高、滲透力強(qiáng)。并成功利用它們龐大的代理商，通過門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心的滲透從一線到五六線市場，但這并非一朝一夕可以構(gòu)建。“而且，因?yàn)橐o渠道商層層“吃肉”，使得手機(jī)營銷費(fèi)用大增，進(jìn)一步占用手機(jī)的成本費(fèi)用。雖然OV手機(jī)大銷，但也被貼上了‘高價(jià)低配’的標(biāo)簽。”另一不愿具名的手機(jī)行業(yè)人士對記者稱。

　　連雷軍也公開感慨，自己最近頭疼的事情是線下渠道，之前很多人告訴他，做線下渠道一定要有利潤空間。

　　畢竟，低端機(jī)的利潤本來就微薄，為了維持手機(jī)的價(jià)格競爭力，手機(jī)零售渠道只好越來越扁平。但最扁平的互聯(lián)網(wǎng)渠道，發(fā)展速度是有限制的，隨著智能手機(jī)換機(jī)潮的結(jié)束，更是出現(xiàn)了增長瓶頸。

　　于是近期華為推出了“千縣計(jì)劃”，小米推出了“小米直供”，線上線下整合營銷看似一個(gè)出路，但卻有著渠道控制的挑戰(zhàn)。“各個(gè)渠道的發(fā)展，使得價(jià)格管控、躥貨更加嚴(yán)重，如果控制不好，將引起渠道紛爭，輕則影響庫存周轉(zhuǎn)。”前述人士續(xù)稱。

　　或許正因?yàn)榇耍?dāng)記者問及OPPO接下來在渠道建設(shè)的計(jì)劃時(shí)，該公司回應(yīng)稱：“OPPO已經(jīng)有32萬家線下店，去年線下出貨占到了總出貨量的90％以上。因?yàn)椋€下店數(shù)量已經(jīng)足夠多，所以今年公司的計(jì)劃不是開更多的線下店，而是提升渠道店的質(zhì)量，加強(qiáng)管控。”