9月13日凌晨1點，蘋果在新飛船總部召開秋季新品發布會，不僅推出了十年紀念版iPhone產品，還推出了全新的Apple TV 4K版本。
庫克表示，Apple TV改變了人們看電視的形式，在交互體驗上不斷升級，并且第二次獲得了艾美獎，你可以隨時用Siri和它進行互動。
在庫克看來，電視經歷了幾個發展變化，首先是色彩，其次是分辨率，現在的變革點在于更好的視覺效果。更大的電視顯示屏，可以帶來劇院式的顯示效果。
在全新的Apple 4K版中，有兩個核心技術改善電視體驗，首先就是更高的分辨率，其次就是增加HDR技術，另外Apple TV也支持杜比投影儀效果。
據悉，全新的Apple TV采用的是A10X處理器。在內容方面，蘋果和好萊塢工作室合作推出更多內容，也會把體育直播、游戲帶到Apple TV中。
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