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 根據(jù)群智咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，在“世界杯”促銷(xiāo)拉動(dòng)下，2018年上半年全球TV市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)了8.1％；下半年增幅回落，Q3出貨同比增長(zhǎng)了3.8％；隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)較大，中國(guó)市場(chǎng)“雙十一”銷(xiāo)售量歷年來(lái)首次下降，預(yù)計(jì)四季度全球出貨同比下降0.6％，全年累計(jì)出貨量為2.398億臺(tái)（239.8M）， 同比增長(zhǎng)4.3％。群智咨詢預(yù)測(cè)，2019年全球TV市場(chǎng)規(guī)模維持穩(wěn)定，大尺寸以及細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域可見(jiàn)機(jī)會(huì)。

2019年全球出貨總規(guī)模微幅下降，面積大幅增長(zhǎng)

2018年“世界杯”備貨拉動(dòng)了出貨同比增長(zhǎng)4.3％，產(chǎn)品大尺寸化又進(jìn)一步拉動(dòng)全年面積增長(zhǎng)了8.8％。而2019年將較難帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，群智咨詢預(yù)計(jì)，2019年全球TV出貨規(guī)模為2.376億臺(tái)（237.6M），同比下降0.9％，但大尺寸帶動(dòng)面積增長(zhǎng)5.0％。主要原因概括如下：

市場(chǎng)環(huán)境：2019年為無(wú)賽事年份，TV需求沒(méi)有重大賽事刺激。加上匯率波動(dòng)、貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定和購(gòu)買(mǎi)力下降，市場(chǎng)需求動(dòng)力將走弱。

區(qū)域市場(chǎng)：2018年以拉美、東南亞為代表的新興國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)TV出貨經(jīng)歷了大幅成長(zhǎng)。但新興國(guó)家匯率大幅貶值后帶來(lái)了本國(guó)市場(chǎng)成本和售價(jià)上升，將一定程度上抑制量的成長(zhǎng)。

供應(yīng)鏈：2019年全球10．5代LCD面板產(chǎn)線將再增加兩條，再加上新增的8．6代線產(chǎn)能，使得TV供應(yīng)面積將同比增長(zhǎng)12％。產(chǎn)能增長(zhǎng)帶來(lái)大尺寸供應(yīng)規(guī)模的大幅增加，供應(yīng)將推動(dòng)需求升級(jí)和大尺寸化加速。

品牌策略：富士康旗下品牌夏普和Vizio將積極促銷(xiāo)，中國(guó)品牌積極布局海外市場(chǎng)，手機(jī)品牌入局TV市場(chǎng)

從2019年品牌策略方向來(lái)看，三星電子、LG、SONY仍然會(huì)采取保守的計(jì)劃，數(shù)量維持微幅增長(zhǎng)，通過(guò)積極布局大尺寸，追求銷(xiāo)售額和面積的增長(zhǎng)，2018年這三家品牌出貨數(shù)量雖然有所下降，但是出貨面積增長(zhǎng)了3.4％，群智咨詢預(yù)計(jì)，2019年三大品牌也將有約5％的面積增長(zhǎng)。

富士康旗下品牌夏普和Vizio將積極促銷(xiāo)，夏普在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)變，不再布局超低價(jià)的60＂和70＂，而是希望推出更多的中高端產(chǎn)品，但是計(jì)劃在日本、東南亞和東歐地區(qū)積極銷(xiāo)售中小尺寸產(chǎn)品，Vizio將在北美積極銷(xiāo)售60＂和70＂產(chǎn)品。

由于中國(guó)TV市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯，中國(guó)品牌將會(huì)更積極布局海外市場(chǎng)。 海信在今年北美Black Friday促銷(xiāo)期取得了不俗的成績(jī)，明年將會(huì)在北美市場(chǎng)積極銷(xiāo)售55＂、58＂、65＂、75＂等產(chǎn)品；TC將會(huì)積極銷(xiāo)售55＂， 65＂和75＂等產(chǎn)品。創(chuàng)維將在海外市場(chǎng)積極推廣自有品牌業(yè)務(wù)，包括：創(chuàng)維和Metz，提高自有品牌銷(xiāo)售比重。小米2018年在印度市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)也將達(dá)到1.6M， 銷(xiāo)售量居印度市場(chǎng)第一位，此外，小米也將在印尼和俄羅斯市場(chǎng)積極推廣TV產(chǎn)品，布局更多國(guó)家和地區(qū)。

中國(guó)手機(jī)品牌2018年開(kāi)始布局TV業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2019年華為、一加等品牌將會(huì)推出第一代TV產(chǎn)品，可以期待其內(nèi)容和性能上的帶來(lái)的突破。

區(qū)域市場(chǎng)：2019年北美和亞太區(qū)域出貨有望增長(zhǎng)

2018年主要出貨量增長(zhǎng)的區(qū)域?yàn)?ldquo;世界杯”和“數(shù)模轉(zhuǎn)換”推動(dòng)的重點(diǎn)區(qū)域，東歐和南美分別增長(zhǎng)了7％和6％，亞太區(qū)域增長(zhǎng)了6％；預(yù)計(jì)2019年?yáng)|歐和南美同比下降，但是亞太區(qū)域仍為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Γ恢袊?guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)全年出貨量同比增長(zhǎng)1.9％，2018年規(guī)模為5240萬(wàn)臺(tái)（52.4M），預(yù)計(jì)2019年微幅增長(zhǎng)到5280萬(wàn)臺(tái)（52.8M）； 根據(jù)NPD數(shù)據(jù)，北美區(qū)域2018年零售量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10％，但由于年初渠道庫(kù)存較高，全年出貨預(yù)計(jì)微幅增長(zhǎng)1％。受到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)強(qiáng)勁拉動(dòng)和關(guān)稅不確定性影響，預(yù)計(jì)2019年新品備貨和補(bǔ)貨需求仍將帶動(dòng)出貨增長(zhǎng)。

產(chǎn)品趨勢(shì)：品牌提高營(yíng)業(yè)額，積極布局大尺寸，50英寸以上產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)

全球TV數(shù)量規(guī)模無(wú)法大幅增長(zhǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，越來(lái)越多的品牌將會(huì)追求銷(xiāo)售額及利潤(rùn)的增長(zhǎng)，從面板資源角度來(lái)看，2019年中國(guó)面板廠商50＂和58＂出貨大幅增長(zhǎng)，明年年初開(kāi)始也有70＂出貨，品牌除了會(huì)繼續(xù)拉動(dòng)55＂、65＂、75＂等尺寸的增長(zhǎng)之外，50＂、58＂和70＂也將迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。群智咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球65＂以上（含）TV出貨量將從2018年的1680萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2190萬(wàn)臺(tái)； 50＂出貨量也將從1550萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到1900萬(wàn)臺(tái)。

新品趨勢(shì)：8K以及OLED TV為熱門(mén)新品

從2019年的新品布局來(lái)看，將分為兩個(gè)陣營(yíng)：LCD TV陣營(yíng)積極布局8K新品，由三星電子、索尼、TCL、海信等品牌主導(dǎo)；OLED TV陣營(yíng)將積極布局OLED TV， 由LGE、SONY、創(chuàng)維、Toshiba等品牌。海信秉持多元化技術(shù)的原則，2019年也將在歐洲、日本和中國(guó)大陸地區(qū)上市海信品牌OLED電視。2019年為8K電視量產(chǎn)上市的第一年，受到良率、供應(yīng)和成本限制，預(yù)計(jì)全球滲透率僅為0.1％；OLED TV規(guī)模將穩(wěn)步增長(zhǎng)到350萬(wàn)臺(tái)（3.5M）， 全球滲透率為1.4％。