2011年1月12日，工信部發布了《關于加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》(以下簡稱《意見》)，要求家電業進一步提升產業集中度和品牌核心競爭力，推動我國從家電“制造大國”向“品牌大國”轉變，提高品牌意識，構建核心競爭力，提升品牌的經營管理水平，形成一批區域品牌和國際品牌。
為什么這個時候發布這樣一個《意見》？《意見》對中國家電產業的發展有何意義？中國家電企業的國際化戰略該如何推進？
出臺背景
我國家電業多采用低成本制造、低價格競爭的“兩低”發展模式
雖然中國早已是全球家電產品第一制造大國，但是，在“品牌形象”及“創新能力”兩項關鍵指標上，中國與日本、德國、韓國的差距仍然是明顯的。到目前為止，中國具有國際影響力的家電企業仍然很少，僅有海爾勉強躋身國際品牌行列。這種現狀和中國“全球第二大經濟體”、“全球家電制造基地”的身份極不相稱。中國家電產業亟待突破的，就是品牌和技術，尤其是品牌。可以說，中國一日不突破這兩大瓶頸，則一日無資格號稱“全球家電強國”。力爭在未來3—5年率先實現品牌突破，繼而實現技術突破，成為擺在中國家電企業面前最現實而迫切的課題。
在“后金融危機”時代，我國家電業的銷售業績并不慘淡，甚至可以說是紅火，電視、空調、冰箱、洗衣機、微波爐等各種家用電器日漸普及至千家萬戶。不過，在繁榮背后，問題依然存在。我國家電行業的品牌建設水平與生產制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產品同質化現象比較嚴重。而且，家電業多采用低成本制造、低價格競爭的“兩低”發展模式，而這種模式在復雜的競爭格局下正面臨嚴重挑戰。
在出口方面，國內家電行業多以定牌加工的OEM模式為主，自主品牌所占比率較低，導致更多的利潤被國外品牌廠商拿走，而且使得國內企業的國際市場認可度始終不高。業內人士普遍認為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業很難有主動發展自有品牌的沖動。雖然也有一些國內家電巨頭選擇以自有品牌進入海外市場，但這些產品常以邊緣化的低價產品形象而出現，最終只能淪為全球家電產業的配角。
專家解讀
2015年家電自主品牌出口比例不低于30%
關于家電行業發展的具體目標，《意見》指出，到2015年，家電行業80%以上企業制定實施明確的品牌戰略；研發投入強度不低于3%；自主品牌出口比例不低于30%；形成3至5個擁有較強自主創新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優勢自主品牌。提及國內家電業的國際化道路，北京大學光華管理學院市場營銷系教授江明華指出：“長期以來，由于國內企業對國外市場的了解不夠精準，再加上自身實力的限制，以及國外貿易保護等因素的存在，想要打開國際市場并獲得國外消費者的認同，家電行業任重而道遠，需要不斷摸索，而且相關企業還需要具備足夠的實力與耐心。”
《意見》中指出，要鼓勵支持家電品牌企業積極參與“家電下鄉”、“家電以舊換新”和“節能產品惠民工程”等。江教授認為，“家電下鄉”政策在一定程度上刺激了家電市場，拉動了消費增長，但并不能激勵企業將主要精力投入到產品服務和核心技術方面。“政府在完善政策的同時，一定要注意激發企業自身的自主性與創新性，不能讓企業對政策補貼產生太大的依賴性，最終還是要以市場作為企業發展的導向。”江教授這樣說。
支持企業實施人才戰略
2009年底，工信部印發了《關于加快我國家用電器行業轉型升級的指導意見》，將加快家電行業轉型升級作為行業發展的重點。時隔一年多，此次《意見》的出臺，強調了品牌戰略的重要性。《意見》中明確表示，要持續實施品牌戰略，建立國際化、全國性、區域性的品牌企業梯隊，構建中國家電企業的品牌價值新內涵。
《意見》指出，到2015年，家電行業的研發投入強度要不低于3%。據統計，國外一些大型企業，他們的研發投入是相當驚人的，比如本田汽車，基本上每年銷售收入的5%以上都用于研發。江教授表示：“就我國家電行業而言，研發投入遠遠不夠，技術創新還不到位。比如LED顯示屏、高清技術、智能化發展、節能低碳等，國內的家電行業往往不能掌握關鍵的核心技術，只能在枝節問題上做一些改進，因而無法與國際知名品牌相抗衡。因此，家電企業要想擺脫低價競爭的不利局面，就必須在技術研發和產品服務等方面多加努力，搶占行業的制高點與話語權。”
“此外，人才也是這個過程中非常重要的一個問題，”江教授補充說，“而且，不只是企業經營管理、技術支持等方面需要人才，在相關行業領域，比如廣告和銷售渠道等，同樣需要有經驗的優質人才。這樣方能完善整個行業鏈條，進而推動行業的發展與成熟。”
實施品牌的差異化培育
“良好的品牌能夠增加企業的收益，而且可以有效地抵御風險。從理論上來說，所有的企業都希望建立自己的品牌。不過，由于企業的發展階段、定位、目標上的差異，不能要求所有的企業都來做品牌。品牌創建費時、費力、費錢，所需投入非常多，需要企業有充足的積累。”江教授笑稱，“企業的發展與人的發展類似，第一步是解決基本的生計問題；然后是穩固地邁向小康水平；再接下來可能才有余力做好品牌。對一個企業來說，差異化是很重要的。”
《意見》提出，要重點選擇一批擁有自主核心技術、市場占有率高和盈利能力強的自主品牌企業，從技術創新、技術改造及海外市場拓展等方面予以重點扶持和跟蹤培育。由此看來，家電業中的一些龍頭企業有望最先受益。不過，由于消費市場存在差異性與多元化，大、中、小企業都應通過不同的定位和布局在市場上找準各自的發展與生存空間，從而帶動整個行業的全面進步。
多方總動員推動家電行業發展
《意見》的出臺為家電行業的發展提供了愿景與方向，不過，在具體實施過程中，還需要一些更為具體明晰、可操作性強的針對性措施，比如政策支持、稅收補貼、環境保障等方面的一些細化。此外，行業的整體發展歸根結底還是要依靠企業自身的追求與動力，否則，一旦遇到困境，企業很可能會失去進取的銳勁。
“品牌建設是一個長期、持續的過程，而且需要多方面的共同努力，”江教授用形象的比喻進一步解釋說，“在推行品牌戰略的過程中，企業是主體，是場上的‘運動員’；消費者是‘裁判’，他們的接受與認可將決定企業的進一步發展與走向；政府是服務者，需要與相關部門密切協調與配合，不斷總結自主品牌建設中的經驗和問題，為企業發展營造一個公平、合理、有序的市場環境。”
它山之石
3D+FULL LED傲視高端 智能電視駛上快車道
國際消費電子展(CES 2011)1月6日在美國拉斯維加斯拉開大幕。與CES 2010相比，3D的風潮繼續猛烈沖擊，不同的是，智能電視的影響力勃然爆發。中國的彩電市場上，中外品牌很早就嗅到這個趨勢，紛紛準備亮劍。
回顧2010 CES，3D技術的驚艷，奠定了2010這一3D元年的基礎。而從2011年的CES展上，我們可以看出，在新的一年里，智能將無疑成為中國彩電行業的又一大趨勢；同時，3D技術將會進一步得到發展成熟，智能3D電視將成為絕對的高端。從背光上來看，LED已經成為普通電視的標配，新世代的LED——FULL LED將在高端電視占有領導性地位。
2010年，在互聯網巨頭Google推出了Google TV之后，國內彩電廠商也紛紛借智能電視這一概念，將發展陷入停滯的互聯網電視華麗轉身，推出基于各自平臺的“智能電視”。
然而，由于政策的不確定性，外資品牌卻在智能電視這一領域紛紛裹足不前。直到2010年年底，LG才率先與華數傳媒簽約，成功第一家研發出專供中國市場的外資品牌智能電視，并將于近期上市。另外，通過今年LG在CES上展出的智能電視LZ9700，我們也可以看出LG中國版智能電視的端倪。
相比于其他電子消費產品，“智能”卻相對復雜的操作體驗來講，簡潔、明了、舒適是LG智能電視的獨特之處。LG智能電視簡單整潔的主界面功能讓電視操作變得輕松、有趣。為了向智能妥協，LG卻另辟蹊徑：化繁為簡，讓操作“輕松”起來。它的動感應遙控器只需要手持并指向屏幕，然后把光標移動到想要的選項上，再點擊一下就可以激活選項。和這個功能結合的還有簡單的一次性登錄功能，這樣LG智能電視的操作和上網都一樣簡單。
當然，對于智能電視最關鍵的部分——內容及應用程序，LG智能電視同樣搶得先機。2010年底，LG已經率先完成專為中國市場研發的智能電視，成為在中國開發智能電視的首家外資家電企業。LG這款專供中國市場的智能電視將于近期上市。而后，LG在中國率先聯合了華數傳媒這一優質互聯網電視內容供應商，既解決了困擾智能電視的版權問題，又為消費者提供了大量豐富的內容，成為與本土內容供應商合作的首個外資品牌。
另有評論稱，LG率先將海外市場的智能電視技術應用于中國本土市場，并為中國消費者量身定做智能電視，這一創舉將改變中國智能電視市場的競爭格局。著名家電專家、中國電子商會副秘書長陸刃波認為，從消費需求看，智能電視滿足了消費者家庭娛樂的所有要求；從市場環境看，中國的政策導向有利于智能電視推廣。隨著技術的日漸成熟，產品價格也在不斷降低，2011年中國會成為智能電視最大的消費市場。
目前，LED電視在中國的電視市場已成普及之勢，但這項技術也并不完美。目前，市面上主流的側入式LED背光源只是在電視的上下兩端安放一排LED光源，雖然在外觀上做到了纖薄，但畫質相比傳統的平板電視并沒有質的飛躍。
但FULL LED則不同，它將上千個LED背光源均勻分布于屏幕的背面，實現了精準的局域控光，使色彩表現度恰如畫廊中的油畫一般精準鮮亮。當FULL LED屏幕擴展到巨大的72英寸時，其效果可想而知。圖像華麗，細節入微，其大于真人尺寸的人物畫面，運用于3D技術，為用戶帶來了無與倫比的震撼體驗。
而在今年，LG更是整合了其所有的最新科技，在2011 CES展中推出了全球最大的72英寸FULL LED 3D電視LZ9700，而且融合了最先進的智能功能，集最高技術于一身，成為了電視消費的最高標準。2011年，在智能風暴的席卷下，以3D+FULL LED傲視高端，智能電視駛上快車道。
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