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　　　自2003年液晶電視開始進入中國市場以來，液晶電視銷量連續(xù)多年的高速增長在2011的上半年戛然而止。與此同時，LED電視的迅速崛起以及3D電視的快速推廣使得2011年成為彩電新技術(shù)變革之年,各大廠商紛紛推陳出新，希望借此擺脫目前市場低迷的銷售狀況。

　　市場動態(tài)

　　液晶電視增速放緩，彩電業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸

　　根據(jù)GfK（捷孚凱中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年液晶電視全國零售市場銷量為1613萬臺，同比上漲6%；銷售額為689億元，同比增長5%，如圖1所示。

　　根據(jù)GfK（捷孚凱中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年100城市液晶電視銷量為590萬臺，同比下降5%；銷售額為270億元，同比下降5%,如圖2所示。

　　全中國液晶電視銷量2009年上半年的同比增長率為82%，2010上半年降為55%，到了2011上半年更是降到了6%，其同比增長率為歷年來的最低點，100城市的液晶電視銷售更是首次遭遇了負增長，液晶市場遭遇銷售瓶頸。造成2011年上半年液晶電視市場增速放緩的原因如下：

　　1．重點城市需求飽和

　　以GfK（捷孚凱中國）監(jiān)測的100個重點城市為代表的一二級市場，因其消費群體的購買力優(yōu)勢，一直以來都是各大品牌廠商競爭的主戰(zhàn)場。進入2011年以來，隨著液晶電視的全面普及，一二級市場已經(jīng)初步完成了對傳統(tǒng)CRT電視的更新?lián)Q代，液晶電視的需求逐步飽和。一二級市場銷量的負增長是全國液晶電視銷量增速明顯放緩的重要原因。

　　2．消費者對新技術(shù)的觀望態(tài)度

　　激烈的競爭往往伴隨著價格戰(zhàn)。2011年上半年LED電視銷售的火爆，使得不少消費者認為LED電視價格還有很大的下降空間，同樣，3D電視雖然在上半年大受推崇，消費者的跟進卻沒有想象中那么快，除了3D片源的制約因素之外，最重要的一點還是對于其價格可能會進一步下跌的預(yù)期。對于應(yīng)用了新技術(shù)的彩電，不少消費者還是以觀望態(tài)度為主，期待后期的價格下跌。

　　3．外部市場環(huán)境不容樂觀

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自進入2011年以來，居民消費指數(shù)持續(xù)走高，大中城市房價居高不下，導(dǎo)致消費者不得不轉(zhuǎn)向相對保守的消費策略，對液晶彩電市場產(chǎn)生一定的沖擊。此外，日本地震對面板的上游供應(yīng)產(chǎn)生一定的影響，面板出貨量的下降同樣影響了中國液晶市場銷售。

　　市場特點

　　LED液晶電視加速成為市場主流，液晶電視市場進入轉(zhuǎn)型期

　　雖然整體液晶市場銷售并不樂觀，但LED液晶電視在2011年上半年仍然表現(xiàn)強勁。根據(jù)GfK（捷孚凱中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年LED液晶電視銷量為270萬臺，占整體液晶市場份額高達46%（如圖3）。在2009年剛上市時，其市場規(guī)模僅為1%，市場規(guī)模的爆發(fā)式增長使LED電視漸漸成為主流產(chǎn)品，液晶彩電市場由此進入LED背光源為主的市場轉(zhuǎn)型期。

　　LED電視的快速發(fā)展具備了多方面的有利條件。《平板電視能效標識實施規(guī)則》在2011年3月份正式實施，所有銷售的平板電視都被打上了能耗標簽。LED電視絕大多數(shù)都可以達到一級能耗標準，為市場同類產(chǎn)品的最高節(jié)能水平；而傳統(tǒng)液晶電視最多只能達到二級能耗標準。在國家目前大力倡導(dǎo)節(jié)能減排的大形勢之下，LED電視低能耗且更加環(huán)保的優(yōu)點使其大受消費者的歡迎。同時，LED電視價格的持續(xù)下跌也促使其銷量不斷增長，從2009年剛推出時動輒數(shù)萬元的天價下跌至目前低于6000元的均價（如圖4）。

　　3D電視表現(xiàn)搶眼，技術(shù)標準尚未統(tǒng)一

　　當市場步入飽和后，產(chǎn)品新技術(shù)的推廣成為突破銷售瓶頸的重要手段。各大廠商在2011年上半年力推3D電視，使其在上半年表現(xiàn)搶眼。根據(jù)GfK（捷孚凱中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年3D電視銷量為32萬臺，是2010年全年銷量的4倍之多；市場份額也有提升，上半年3D電視的銷量在100城市的液晶電視市場中已經(jīng)占到5%，其中5月份更是達到9%。

　　目前在3D電視業(yè)內(nèi)存在著兩大陣營：以LG為代表的偏光式3D電視，以及以三星為代表的快門式3D電視。兩類3D電視均擁有自己的優(yōu)勢，偏光式3D電視主要以價格低廉和眼睛佩戴舒適為主要賣點，而快門式3D則主要以全高清3D自詡。據(jù)GfK（捷孚凱中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前3D電視市場中，偏光式3D市場份額為35%，而快門式3D市場份額為65%,但是偏光式3D的價格優(yōu)勢使其份額在未來可能會有進一步的提高。

　　未來展望

　　2011年上半年液晶電視全國銷量僅為1613萬臺，市場表現(xiàn)低迷，廠商存貨嚴重，而為了達到銷售預(yù)期，各大廠商必定將在下半年加大促銷力度，因此2011年下半年液晶電視銷量會有較大增長。根據(jù)GfK（捷孚凱中國）預(yù)計，2011年下半年，液晶電視全國銷售總量為2087萬臺，同比增長17%；全年銷量預(yù)計為3700萬臺，同比增長12%。

　　按照國務(wù)院原定的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的“家電下鄉(xiāng)”政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。根據(jù)GfK（捷孚凱中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年三四級市場中，合資品牌只占到了28%，對外資品牌而言，三四級市場潛力巨大。隨著農(nóng)村居民消費水平的穩(wěn)步提高，以高新技術(shù)為主要賣點的合資品牌，借家電下鄉(xiāng)政策到期之機進軍三四級市場，勢必會對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生沖擊。

　　隨著《平板電視能效標識實施規(guī)則》的正式實施，平板電視的節(jié)能補貼也呼之欲出。節(jié)能補貼對于LED電視銷售又是一大利好，因此GfK（捷孚凱中國）預(yù)計，2011年全國LED市場銷量將達到1750萬臺，銷售額達到700億。LED市場份額繼續(xù)提升，預(yù)計將占整體液晶市場的47%以上。

　　智能化是未來家電的發(fā)展趨勢，液晶電視機的智能化普及在必將成為大勢所趨。目前國家大力推廣三網(wǎng)合一，而基于開放軟件平臺的智能電視則將成為重要的載體，滿足用戶的各類應(yīng)用需求。未來的電視已不僅僅是單一的電視媒體，更是集各種功能于一身的綜合開放式平臺。

　　智能電視的推廣同時也拓展了商家的盈利模式，商家通過銷售智能電視，同時提供基于操作系統(tǒng)的拓展功能和服務(wù)，產(chǎn)生持續(xù)服務(wù)的盈利能力。可以預(yù)見智能電視也會像3D電視一樣在未來得到迅速的發(fā)展。

　　策略建議

　　2011年上半年液晶市場整體走勢減弱，一二級市場需求飽和。如何擺脫目前的銷售瓶頸，筆者給出如下建議：

　　1.大力發(fā)展三四級市場，快速布局三四級市場渠道

　　隨著一二級市場對于液晶電視需求的飽和，三四級市場對于商家的重要性不言而喻。國內(nèi)彩電巨頭借家電下鄉(xiāng)已先一步滲透三四級市場，因此對于合資品牌而言，想要扎根三四級市場不僅要建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，更需要注重完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；同樣對于國內(nèi)彩電廠商，要注意完善和拓展銷售渠道，加大品牌的滲透力和認知度。

　　2.加大對新技術(shù)研發(fā)的力度

　　液晶電視作為成熟的電子類產(chǎn)品，新技術(shù)的應(yīng)用和推廣往往能吸引更多的消費群體。2011年是各類新興技術(shù)在液晶電視領(lǐng)域大力發(fā)展的一年，誰掌握了新技術(shù)的主動權(quán)，誰就引領(lǐng)了未來液晶電視的市場潮流。

　　3.投入LED低端產(chǎn)品

　　目前LED電視平均價格相較傳統(tǒng)液晶電視仍有不小的差距，發(fā)展LED低端產(chǎn)品，進而可以獲得更多消費群體的青睞，打響品牌知名度，以爭取更多的市場份額。